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如果你到广州旅行，很多人会推荐你去沙面白鹅潭边的白天鹅宾馆打卡。这座酒店由霍英东与广东省政府投资合作兴建而成，年开业时是中国第一家中外合作的五星级宾馆，作为老广州的地标，一直是广州老一辈人心目最好的五星级酒店。

白天鹅宾馆是中国改革开放刚启动的早期成果，站在白天鹅宾馆，向珠江对岸眺望，会看到“立白中心”四个醒目的大字，这是立白集团位于广州的总部所在地。

年，立白成立，作为伴随着改革开放成长起来的日化龙头企业，如今已是中国最大也是全球第四的家庭清洁洗涤知名品牌。立白集团旗下已拥有包括立白、好爸爸等在内的近20个品牌的品牌矩阵。立白集团在全国拥有九大生产基地、几十家分公司、一万多名员工。

中国制造行业和传统企业正面临日益巨大的增长压力。就日化行业来说，作为最早开放的行业，经过多年的白热化竞争，行业增长率放缓，只有化妆品等少数细分类目保持高速增长。洗涤这一细分行业同样亟待突破增长天花板，电商等新兴渠道的兴起、新生代年轻消费群的崛起、中国消费升级的大势所趋，对老牌日化巨头来说，无疑是机遇与挑战并存。

立白集团如何应对这样的挑战？如何抓住这样的机会？带着这样的疑问，在12月的一个周五，我找到一个机会对立白集团进行了走访，与立白的几位高管进行了一些交流。

立白再创增长奇迹

在白天鹅宾馆多次凝望后，第一次进入“立白中心”的立白总部大楼，印象最深刻的有两点，一个是壮观到厚重，一个是干净到崭新，这样的状态实际上正是立白集团今天的状态：一边有着25年的历史沉淀，一边又像新生巨头一样积极求变，拥抱数智化趋势，焕发出全新活力。

今年1月立白进行战略转型，形成“1+2”的战略布局：“1”表示通过延伸多品类下的多品牌，打造品牌集群，实现品牌引领；“+”则是通过旗下的孵化中心，孵化出更多细分品类产品；“2”是代表了立白集团的两个优势资源的开放，以开放共赢的心态打开立白集团产业链，和更多的品牌合作。

周小文作为立白集团副总裁，对立白集团的战略转型之路感受深刻，她介绍称，立白最初靠“农村包围城市”的路线，以高性价比的产品巩固传统渠道、覆盖大众市场。如今随着消费市场从有到优的需求升级，“人”的特质日益凸显，为了适应变化，立白集团采取“如影随形”的策略，这里的“形”是用户、而“影”就是企业，立白这个“影”在年的改变主要围绕人、货、场进行，人是面向新用户的新需求做人群运营，货是洞察新需求开拓新品类进行品类结构调整，场则是拓展零售通路进一步巩固渠道优势。

在人群运营上，立白非常注重洞察年轻人的需求习惯，针对年轻人推出适应他们的新品，用年轻人喜欢的方式去与他们沟通，用年轻人习惯购买的渠道去销售和服务，今年天猫双11FAST榜单的四个子榜单，立白全部上榜，是人群运营成果的体现。

在新品类开拓上，立白多年来主攻“粉精皂液”4个强势品类，年重点推出洗衣凝珠产品，专打线上年轻人市场。这一在日本等市场已被广泛使用的洗涤新品一经推出就大受欢迎，立白拿下了天猫平台凝珠品类的份额第一，尝到甜头后立白要做“养珠专业户”，继续开拓便利型产品。

在渠道建设上，随着电商等新兴渠道的兴起，立白集团采取全渠道发展战略，延续线下渠道的优势，在大型商超、连锁商场、社区连锁店、便利店等渠道全面布局的同时，线上渠道也渐入佳境，双十一当天，立白天猫旗舰店7分钟破千万，立白集团旗下好爸爸天猫旗舰店2小时超越去年全年销售额，其中立白跨界联名的“心心珠”销量暴涨。

围绕人货场的改变，很重要的一点就是数字化转型，用周小文的话说是构建“数字化底盘”。90年代立白就已成立电脑室支撑内部需求，年成立信息管理部，多年来支撑企业信息化的团队日益庞大。在年在参加了阿里一个活动后，立白开始“顿悟”，将IT部升级成“数智中心”，数智化也上升成为公司战略。

年则是立白集团数智化的关键一年，硕果累累。年1月阿里巴巴举办首届“阿里巴巴ONE商业大会”，发布阿里巴巴商业操作系统，旨在整合阿里巴巴的全部数智化底层能力，如销售、物流、供应链优化、支付、营销以及其他支持性服务，为企业提供全面一站式解决方案，帮助企业伙伴加速数字转型，立白成为阿里巴巴“A”计划首批成员借由与阿里多领域、更立体的合作，让立白变得“心中有数、清晰，实现互联互通”。

一个看得见的成果是，在众多品牌都面临增长天花板时，立白今年线上销售额实现了翻倍增长，创造了增长奇迹。立白尝到了数字化的甜头。

立白的数智化战事

年，立白对数字化建立了全新的认知。尽管在20年前就在内部建立了信息管理部门，但立白意识到曾经做的数字化都是“单点数字化”，在数智化转型后，立白集团提出“单点数字化-模块数字化-全链数字化-生态数字化”的目标，每一个点的行进时间将以年为单位：

模块数字化让每一个模块能够依据数据进行分析、决策；全链数字化则要从研发到生产到物流到终端实现全链路数字化，整体配合协同；生态数字化则是配合立白从“独乐乐”变成共创的平台战略，将渠道体系、促销人员、上下游合作伙伴等立白生态整个数字化，立白的数据能力以及数字化能力都可以开放出来，发挥更大的价值。要走出“单点数字化”的困境并不容易，基于此，立白积极寻求优秀的数字化伙伴。今年4月底，立白与阿里投资的宝尊电商成立联合公司，携手探索日化、快消品在线上渠道的运营推广。年初，加入阿里A计划接入中国最领先的数字化商业操作系统，无疑是关键一步，年，立白借助于阿里数字化能力，改变了单点、局部数字化的状态，有不少数字化项目的落地。

1、凝珠爆品的幕后功臣：数字技术驱动新品敏捷创新。

年4月，立白与天猫新品创新中心（TMIC）依托联合建立的虚拟创新团队打造“创新工厂”进行洗衣凝珠新品的研发。

TMIC整合阿里真实消费大数据的新品数字系统和众多数据工具，让立白宏观和微观相结合，细致入微、真实全面地洞察消费者，发现年轻人在洗涤家清上的痛点，进而决定押注凝珠。三个月后，三款针对不同群体的洗衣凝珠在立白天猫官方旗舰店上市，试销模式让立白在新品开发过程中同步验证产品和人群，TMIC的数据分析模型对消费数据、消费者购买评价等诊断研究给出多维度反馈，帮助立白进一步确定卖点和功能，最终一鸣惊人。

立白集团创新研发中心总经理、首席科学家张利萍有多年日化研发经历，她介绍称TMIC的试销模式，大幅降低了研发风险，日化企业每年推数十个新品但存活率很低，往往先砸钱做产品，节奏慢、投入大、风险高，洗衣凝珠出现一下就抓住了消费者。同时这一模式还将原先要至少16个月的新品研发周期缩短到3个月。

简而言之，依托数字化可以实现新品敏捷创新，适应消费者快速变化的个性化需求。TMIC自年成立以来，已签约个集团，覆盖近0家一线品牌，15个不同行业，进行新品孵化的战略合作，合作孵化的新品将在天猫首发，成为品牌新品研发的智能助理，也是阿里巴巴商业操作系统的明星应用。

2、组织变革的支撑平台：专属于立白的专属钉钉“嘟嘟”。

立白集团拥有上万名员工，同时拥有上万名促销员，以及物流司机等大量的合作伙伴，仅仅是市场渠道侧就有“营销总部—大区—省区—区域—经销商—经销商业务员—一线导购”的超长链路，再加上渠道的碎片化，订单的复杂化，内外部的协作沟通和人员管理难度越来越大。如此复杂的协作需求，让立白集团很早就明白了移动办公平台的重要性，甚至搭建了自有IM平台“嘟嘟”让众多立白人在上面沟通协作，而立白在加入A后，也发现钉钉具有更强大的能力，最终立白决定建设专属钉钉“嘟嘟”。

钉钉是一个开放平台，可定制同时有大量的ISV提供第三方应用服务，基于钉钉，立白集团数智中心结合管理、流程、需求来定制功能，将邮件、管理平台、导购管理、悦差旅、物流等集成到专属钉钉“嘟嘟”上，已成为集团内统一且唯一的数智化工作平台。

立白集团曾经管理遍布全国各地的上万名导购采取的是“人盯人”战术，围绕一个导购要设置督导和巡店，等多级管理人员，如今借助于钉钉，可以高效率实现导购管理，更重要的是导购扮演了数据采集终端的角色，线下数据的采集问题得到了解决。

立白集团数智中心总经理阮群锟对钉钉群功能青睐有加，他认为钉钉本身就有超过一千万的组织在线，这意味着立白生态伙伴可以利用钉钉与立白通过群协同，立白发现其第三方物流公司已有至少50%以上的司机用钉钉，60%以上的经销商伙伴上了钉钉，如今立白上千家经销商、上万名导购员、全部销售团队、和几千名配送司机、业务员，立白的经销商、直营、销售、物流、业务员体系等立白生态的内外协作已逐步切换到钉钉，许多问题迎刃而解。

以智慧物流系统为例，如今试点中的每一个物流订单，都默认生成一个包含经销商、承运商、运输管理方、仓储方、司机等多方在内一个钉钉群，通过千人千面微门户，物流业务场景涉及到的协同，都能实现在线高效完成，异常情况多方协商处理，现场电子签收，对账明明白白，司机再也不用拿着纸质签收单等几个月后才能结账。现在最好的工厂能做到几个小时以内，把全天所有的订单完成所有作业，在过往快的话大概要一天，慢的话要几天。

阮群锟认为如今钉钉在立白生态中已扮演“数智化底座”的角色，让立白“沟通即业务，数据即能力”的数字化管理思想落地，钉钉背后是阿里面向B端的整体能力，而立白可以基于这些能力去做很多创新性尝试，与钉钉一起进化。

3、降本增效的有力武器：起步阶段的数智化供应链。

立白曾经靠着“农村包围城市”突围，底层是性价比优势。周小文透露，立白将继续延续“极致性价比”的策略，瞄准消费者既要便宜还要好东西的心理，通过对供应链做降本增效整合，让消费者能够以更好的价格收到更好的产品。特别是线上，“线上最大的成本不是营销成本，对于我们日化来说，最大的成本是物流成本。”如果对供应链降本增效？如何提高物流效率？数智化是关键。

年双11，立白天猫旗舰店迎来多倍的单量爆发，物流时效却比以往更快，尤其是“预售极速达”的商品，将近吨立白洗衣液超过80%当天就送到了消费者手上，九成以上实现了当次日达，带给消费者大促极致物流体验。

这背后是立白和菜鸟合作打造的数智化供应链，通过营销信息的共享和系统的打通，依托数字技术和算法，菜鸟产出精细到商品维度的生产计划、销量预测、精准分仓、补货计划等，帮助商家实现商品全生命周期管理，实现库存周转、跨仓发货比等的优化。

个护家清类商品，尤其是洗衣液，因为体积大、重量重，在配送过程中相对更容易发生破损等情况继而引发消费者投诉和差评。针对这一痛点，菜鸟通过优化路径、减少中转、缩短在途运输时间等解决方案，降低破损的风险。

在新品研发、组织全生态协同和智能供应链外，立白的数字化转型还有新零售渠道变革的探索，如零售通的合作，如与天猫超市、大润发、淘鲜达通路打通等。立白金控的供应链金融事业部与蚂蚁金服网商银行正式展开合作后仅一个月，立白的品牌服务商就获取了网商银行超过2亿的授信额度用于增强铺货能力和优化成本，所有网商的融资均使用模式（3分钟申请，1秒放款，0人工干预）。

周小文谦虚地表示立白数智化还有很多事情要做，从看得到数据到用起来数据、让组织实现数字化升级、将管理体系端到端打通，是未来的重点方向。

在我看来，阿里商业操作系统是一个包罗万象的数智化基座，立白数智化转型一年只用到部分关键能力就取得了看得见的成果，云、AI、IoT等科技能力，营销，渠道，金融和文娱等更多能力还等着像立白一样的企业使用。阿里巴巴商业操作系统强大的地方就在于“组件”丰富，只做底层，企业可根据生意的需要、行业的特性自定义开发，满足企业复杂、多变和个性的需求。阿里巴巴商业操作系统以及其中各个组件正在不断在迭代，能力越来越多，越来越强，更多企业会基于阿里巴巴商业操作系统不断创新，就像数百万应用开发者基于iOS和Android创新一样。

立白的数智化启示

走访立白一天，内心感受还是很震撼的。立白集团作为一家有着25年历史的老牌企业，做着传统得不能再传统的日化生意，却对数智化有如此积极的态度，且公司对数智化带来的前景十分笃定，以十分开放的心态去跟合作伙伴一起共创，取得了可圈可点的成绩，在跟立白集团高层交流的过程中，我也看到了许多值得传统企业数智化转型