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完美日记模式的基石不是营销，而是产品。在这一模式下，没有代理商，品牌直接面对消费者，如果你的产品不行，流量会被反噬。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：海棠葉

编辑：雷缓之

设计：布冬

编辑助理：朱智琪

上市4个月，完美日记却“不完美”了。

3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布年全年财报，显示全年亏损26.88亿元，而年还有多万元的盈利。

缘由是“公司市场、销售和管理费用增长过快”。

巧的是，完美日记因不走寻常路的营销曾被冠以营销高手之称，狂奔三年，由零开始，到南北岸皆知，创下赴美敲钟最快上市速度。

这匹美妆届黑马，如今却被自己的步伐绊住了蹄？

给KOL打工？

年，逸仙电商亏损26.88亿元，同期，营业成本和营销费用加总为52.81亿元，超过全年总营收52.33亿元。

其中，完美日记引以为傲的“社交化数字化营销”最为烧钱。

据财报披露，年-年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占营收的48.69%、41.28%、65%。

换句话说，按照年毛利率64.3%计算，完美日记卖一支元的口红，赚64.3元，但要花65元去打广告，仅仅营销费用这一项至少就亏0.7元，与此同时还有人员工资、房租等营业成本。

▲近年来完美日记一个季度比一个季度亏得多。图片来自网络。

在这场“赔本买卖”里，被完美日记选中的KOL们笑而不语。

资料显示，多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记34.14亿元营销费用中最大的消耗地之一。

“深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力。”完美日记直接将对KOL的看重写进了招股书里，强调其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。

完美日记直言，正是KOL构成了其年创立以来的“流量源头”：通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于